اشتراک گذاری
از برج عاج فلاسفه تا کسب‌وکارهای سعادت‌بخش
آلن دوباتن
ترجمۀ: زهرا داورپناه
اغلب صاحبانِ مشاغل دربارۀ نیازهای بشری عمیقاً و وسیعاً نمی‌اندیشند؛ ازاین‌رو غرقِ در دریافت‌های سطحی از مشتریانشان هستند. مؤلفه‌های تحقیقاتی آن‌ها به شدت از بصیرت‌های علمی و جامع فرهنگی، روان‌شناختی و اجتماعی جداست و پرسش‌هایشان معمولاً دربارۀ چیزهایی نادرست است. مثلاً هتل‌داران از خودشان می‌پرسند: «چه‌طور می‌توانیم در رقابت میان هتل‌ها برنده شویم؟» درحالی‌که باید بپرسند: «هتل کجا‌ها می‌تواند به خودِ واقعیِ انسان‌ها کمک کند؟»
در نگاه اول، فلسفه و کسب‌وکار دو جهان مجزا به نظر می‌رسند. کسب‌وکار با تصمیم‌های عملیِ دشواری ارتباط دارد که تحت فشار رقابت اخذ می‌شوند؛ با خطرکردن، بدون دانش کامل و همیشه با نگاهی به سود و زیان. از سوی دیگر فلسفه با پرسش‌های جذاب، اما غیرفوری درباره معنای زندگی و ماهیت ارزش‌ها درگیر است و اندیشیدن دائمی است دربارۀ شرایط انسانی، بدون درنظرگرفتن هیچ پایان و غایتی.
ولی به نظر من حوزه‌های مشترک مهمی میان آن‌ها وجود دارد و کسب‌وکار می‌تواند با راهنمایی‌های فلسفه قوی‌تر شود. (منظور من از قوی‌تر، صرفاً اخلاقی‌تر شدن نیست، بلکه قوی‌تر به معنای مفید‌تر، پرسود‌تر و معنادار‌تر شدن هم هست.)
معتقدم که نباید میان سود و ارزش، فاصله انداخت. هدف نهایی همه انسان‌های عاقل همان چیزی است که ارسطو برای نخستین بار و به زیبایی در قرن چهارم قبل از میلاد گفت: eudaimonia
این واژه را عموماً به سعادت، کمال و شکوفایی ترجمه کرده‌اند، اما معنایی بسیار فراگیر‌تر از «رفاه» دارد. فعالیّت‌های بیشتر شرکت‌ها و کسب‌وکار‌ها سوای برخی استثنا‌ها، در واقع با هدفِ سعادت انسان ربط پیدا می‌کنند. ممکن است آن‌ها ساندویچ یا بلیتِ هواپیما بفروشند، ولی در نهایت، هدف آن‌ها خرسندی و رضایتِ مشتریانشان است. البته دغدغه‌های کسب‌وکار با کلماتِ فلسفی بیان نمی‌شود و از واژه‌های یونانی عجیب و غریب استفاده نمی‌کند. اهالیِ کسب‌وکار می‌گویند موفقیت بستگی به شناخت مشتری دارد، به همین خاطر، عموماً از انبوهی از روش‌های تحقیقِ سنجش بازار، مثل مصاحبه و تحلیل داده استفاده می‌کنند.
اغلب صاحبانِ مشاغل دربارۀ نیازهای بشر عمیقاً و وسیعاً نمی‌اندیشند؛ ازاین‌رو غرقِ در دریافت‌های سطحی از مشتریانشان هستند. مؤلفه‌های تحقیقاتی آن‌ها به شدت از بصیرت‌های علمی و جامع فرهنگی، روان‌شناسی و اجتماعی جداست و پرسش‌هایشان را در قالبی نادرست مطرح می‌کنند. مثلاً می‌پرسند: «چه‌طور می‌توانیم در رقابت میان هتل‌ها برنده شویم؟» درحالی‌که پرسش صحیح این است: «هتل در کدام وجهِ خودِ واقعیِ انسان ریشه دارد؟» آن‌ها روی میزان تخفیف‌ها در زمان تعطیلات فکر می‌کنند، در حالی که باید بر نیازهای واقعی مردم در سفر کار کنند.
نبود نگرش فلسفی به نیازهای مشتری، فایدۀ جدی این تأملات برای شرکت‌ها را انکار می‌کند، مانع کشفِ حوزه‌های جدید در بازار می‌شود و مدیران را در کارِ بیهودۀ محاسبۀ نقاط قیمت و حاشیه غرق می‌کند. ولی فلاسفه کمتر به این چیز‌ها توجه دارند و به جای آن، می‌اندیشند که یک شرکت فرضی در حوزه‌های کاری خود تا چه حد می‌تواند نیازهای عمیق بشری را برآورده کند؟ فیلسوف می‌کوشد به مدیران شرکت‌ها سه امتیاز بدهد:
۱) فهمی بنیادی‌تر از هدف نهایی؛ یعنی آنچه می‌توان وعده یا تعهد شرکت در قبالِ کمال و سعادت دانست.
۲) درک اینکه شرکت در کدام موارد نتوانسته استعداد خود را در راستای انجام تعهدش افزایش دهد.
۳) پیشنهاد کالا‌ها، خدمات، نام تجاری و استراتژی‌های ارتباطی جدی برای نزدیک‌کردن مؤسسه به وعدۀ سعادت‌آفرینی‌اش که منجر می‌شود به ارتباطِ عمیق‌تر و وفاداریِ بیشترِ مشتریان.
بیایید مثالی عملی را در نظر بگیریم: یک هتل. وقتی مردم در هتلی اقامت می‌کنند، امیدوارند که زمان خوبی سپری کنند و مدیریت هتل نیز در ازای قیمتی مشخص، خواهد کوشید تا موانعِ سفری دلپذیر را رفع کند. هدفِ آن‌ها، تأمین تخت‌خواب، ملحفه، تلویزیون، خدمات امنیتیِ عالی و امثالهم است.
اما در واقع، اقسام بسیار دیگری از مشکلات وجود دارد که ممکن است یک شبِ اقامت در هتل را خراب کند: احساس تنهایی یا گم‌گشتگی، مجادله‌ای با همسفرمان، بیدارماندن برای تماشای فیلم و پشیمانیِ فردا صبح، استفاده ناآگاهانه از خوردنی‌های مازاد بر هزینۀ اتاق و…
اغلب هتل‌ها این نوع مسائل را به کارشان بی‌ارتباط می‌دانند. هتل فقط می‌تواند بر تعداد محدودی از عوامل مربوط به وعدۀ سعادت‌آفرینی متمرکز شود. در حالی که اگر بخواهیم تعهد کامل و مطلوب هتل‌ها را در این خصوص بیان کنیم، چنین چیزی خواهد بود: اگر شما در هتل ما اقامت کنید، صبح در بهترین وضعیت ممکن بیدار خواهید شد، آرامش کامل خواهید داشت و خاطرجمع و پر از انرژی به گردش می‌روید.
اما در حال حاضر موانع بسیاری بر سر راه تحقق این وعده وجود دارد که هتل‌های موجود تنها از پس تعداد کمی از آن‌ها بر می‌آیند. هتل‌ها انرژی خود را صرف چیزهای محدودی مثل بهداشتِ ملحفه‌ها و افزایشِ تعدادِ کانال‌های تلویزیونیِ در دسترس می‌کنند و از تصویر کلّی‌تر غافل‌اند.
هتلی که بخواهد به قول خودش برای افزایشِ سعادتِ فردی که یک شب در آنجا اقامت دارد، عمل کند، باید به تدریج به سمت ارائه مجموعۀ جدیدی از خدمات و ابزار‌ها حرکت کند. چنین هتلی مثلاً می‌تواند تصمیم بگیرد که یک وعده تغذیۀ فکری ارائه دهد یا علاوه بر ماساژ، مشاوره هم داشته باشد، یا از هنر برای تزیین اتاق‌هایش به شکلی هدفمند و مفید استفاده کند. هتل‌ها در نقطۀ آغاز درک این موضوع‌اند که چگونه باید به نیازهای عمیق‌تر مشتریانشان توجه کنند. تا امروز هتل‌ها فهمِ خیلی محدود و بسته‌ای از رضایت و خرسندی داشته‌اند.
مثال دیگری از ارتباط کسب‌وکار و فلسفه را می‌شود در بانک‌ها مشاهده کرد. به نظر می‌رسد هدف بانک این است که از پول شما محافظت کند و هر ساله مقدار اندکی به آن بیافزاید؛ اما وعدۀ کلّی‌ترِ بانک، تعهدی جدی‌تر است: هدف بانک ارتقای یک زندگی خوب از جهت مالی است.
در این صورت ما با قضیۀ مهم‌تری مواجهیم. بانکی که از راهنمایی‌های فلسفی استفاده می‌کند، همۀ کارهای عادی بانک مثل حفاظت و افزایش پول را انجام می‌دهد؛ ولی علاوه بر این، لایه‌های جدیدی از خدمات را به مشتریان ارائه خواهد کرد. چنین بانکی نیازهای مشتریان در ژرف‌ترین سطوح را تشخیص می‌دهد و می‌پرسد: چه چیز واقعاً به خوشبختی مشتری از جهت مالی کمک می‌کند؟ شاید مسئلۀ مشتری این است که پول، یکی از منابع مهمِ تغییراتِ خانوادگی است، یا اینکه ولو تصریح نشود، همیشه از مهم‌ترین دغدغه‌های افراد است، یا شاید مشتریان در پی زندگیِ مرفه باشند، ولی نتوانند میان واقع‌گرایی و آرمان‌گرایی تعادل برقرار کنند.
بانک‌ها برای جلب تعداد محدودی مشتری رقابت می‌کنند و کار آن‌ها متأثر از نوسانات اجتناب‌ناپذیر در سرمایه‌گذاری‌ها است (که شرکت‌ها قادر به کنترل آن به اندازۀ کافی نیستند.) راه‌حل این معضلات در ارتباطی باثبات و اصولی با مشتریان است: اصولی که در شناختِ روان‌شناسانه و شناختِ ماهیّت واقعی مشتریان ریشه دارد.
وقتی کمی از اقتصاد مدرن فاصله می‌گیرید، دو نکتۀ مهم در آن می‌بینید:
الف) پروژۀ نیازهای والا‌تر: ما به طور فردی و جمعی می‌کوشیم بهترین زندگی ممکن را با رسیدن به غایات روان‌شناختی امور به دست آوریم، ما در پی روابط خوب و باثبات هستیم، دوست داریم بچه‌هایی تربیت کنیم که وقتی بزرگ شدند ما را دوست داشته باشند، دوست داریم شغلی معنادار و مفید داشته باشیم، می‌خواهیم در کشوری زندگی کنیم که گفتمان عمومی‌اش، خردمندانه باشد و همه جای آن ساختمان‌ها و کالاهای زیبا و شاخص به چشم بخورد…
ب) پروژۀ تجاری: این برنامه در پی تأمین سودآور کالا‌ها و خدمات در عرصه‌ای رقابتی است. این برنامه سازوکار مسلط در جهان مدرن است.
این دو پروژه اغلب با هم تعارض دارند، اما درعین‌حال می‌توانند و باید در هم ادغام شوند: کسب‌وکار، تفکری عملی‌شده در جهتِ سعادت انسان است. سود باید پاداش کسی باشد که توانسته حوزۀ بکری از سعادت را کشف کند. ورود فلاسفه به اتاق‌های هیئت مدیره باید جامعه را به بیانی غنی‌تر دراین‌باره برساند که کسب‌وکار باید برای ما چه کند و به حسب تعریف باید سود و زیان را نیز معیّن کند. جدایی میان دفا‌تر کار و برج عاج فلاسفه دیگر زیاده از حد طولانی شده است.
هافینگتون‌پست