اشتراک گذاری
ستاره‌ها چطور به دستیاران بهره‌کشی و استثمار تبدیل شدند؟
فرهنگ ستاره‌محور، چهره مهربان ابرشرکت‌ها
جورج مونبیوت
ترجمه: مریم نخعی
سوال در مورد اینکه کیم کارداشیان برای کسب درآمد چه می‌کند بی‌معنی است. نقش او این است که ذهن ما را مشغول کند. او در نقش همسایه مجازی، ما را وسوسه می‌کند تا به سود آنچه که غول ناپیدای اقتصادی به او پیشنهاد می‌دهد، کلیک کنیم.
امروزه که یک ستاره تلویزیونیِ به ظاهر واقعی رئیس جمهور آمریکا شده است، می‌توان توافق کرد که فرهنگ ستاره‌محور فراتر از یک تفریح بی‌ضرر صرف است، چنانکه ممکن است در حقیقت جزء اساسی نظام‌های کنترل‌کننده زندگی ما باشد.
گسترش فرهنگ ستاره‌محور به خودی خود اتفاق نیفتاد. مدتی طولانی است که این فرهنگ را تبلیغات، بازاریابان و رسانه‌ها پرورش داده‌اند و این فرهنگ کاربردی ویژه دارد. هر چه شرکت‌ها دورادورتر و غیرشخصی‌تر می‌شوند، نیاز بیشتری به چهره‌هایی برای ارتباط با مشتریانشان دارند.
شرکت به منزله بدن است و سرمایه به منزله سر. اما سرمایه شرکتی نه سر دارد و نه بدن. برای مردم ارتباط با نمایندگی فروش غیرمتمایزی که به یک صندوق تامینی تعلق دارد که هویت شرکتی‌اش از یک قفسه پرونده در شهر پاناما [i]تشکیل شده است، دشوار است. لذا این ماشین نیازمند ماسکی است که چهره‌ی کسی را داشته باشد که به اندازه همسایه‌ی دیوار به دیوارمان او را ببینیم. سوال در مورد اینکه کیم کارداشیان برای کسب درآمد چه می‌کند بی‌معنی است. نقش او این است که ذهن ما را مشغول کند. او در نقش همسایه مجازی، ما را وسوسه می‌کند تا به سود آنچه که غول ناپیدای اقتصادی به او پیشنهاد می‌دهد، کلیک کنیم.
توجه دائم به ستاره‌ها در کنار سایر چیزهایی که برای آنها ارزش قائلیم قرار نمی‌گیرد؛ بلکه جای آنها را می‌گیرد.
توجه دائم به ستاره‌ها در کنار سایر چیزهایی که برای آنها ارزش قائلیم قرار نمی‌گیرد؛ بلکه جای آنها را می‌گیرد. تحقیقی که در مجله (Cyberpsychology) منتشر شد نشان می‌دهد که تغییر شگفت‌آوری بین سالهای ۱۹۹۷ و ۲۰۰۷ در آمریکا رخ داده است. در سال ۱۹۹۷، ارزش‌های اصلی که در برنامه‌های محبوب سنین ۹ تا ۱۱ سال به آنها پرداخته می‌شد(به تشخیص مخاطب بزرگسال) حس وحدت و به دنبال آن خیرخواهی بود. شهرت پانزدهمین ارزش از بین شانزده ارزش بررسی شده بود. در سال ۲۰۰۷، زمانی که برنامه‌‌هایی مثل فیلم هانا مونتانا رایج شد، شهرت در رتبه اول قرار گرفت و به دنبال آن موفقیت، ظاهر، محبوبیت و موفقیت اقتصادی بود. حس وحدت اجتماعی به رتبه یازدهم و خیرخواهی به رتبه دوازدهم تنزل پیدا کرده بود.
مقاله‌ای در مجله بین‌المللی مطالعات فرهنگی نشان داد که در بین افراد آمریکایی مورد مطالعه، احتمال درگیر شدن کسانی که شایعات مربوط به سلبریتی‌ها را دنبال می‌کنند در سازمان‌های محلی تقریبا یک سوم کسانی است که به اشکال دیگر خبر علاقه‌مندند و احتمال داوطلب شدنشان یک دوم. همسایه‌های مجازی جای همسایه‌های واقعی را می‌گیرند.
هر چه محصول بی‌خاصیت‌تر و یکنواخت‌تر می‌شود، نیاز به استفاده از ماسک متنوع‌تری دارد. به همین خاطر ایگی پاپ عادت داشت بیمه‌نامه موتورش را ارتقا دهد [ii]و بنیسیو دل تورو هاینکن[iii] می‌فروخت. [iv]
نقش این افراد تلقین این مفهوم است که پشت پرده لوگو چیزی هیجان‌انگیزتر از ساختمان‌های اداری و صفحات گسترده گزارش وجود دارد. آنها آشفتگی[v] خود را به شرکتی را که آن را نمایندگی می‌کنند انتقال می‌دهند. به محض اینکه چکی را که هویتشان را از آن خود می‌کند می‌گیرند، به اندازه چیزی که آن را تبلیغ می‌کنند، بی‌اعتبار می‌شوند.
بیشتر ستاره‌هایی که می‌بینید، کالاهای پرمنفعت و سودآوریند، که به وسیله رسانه‌‌های راغب و صنعت بازاریابی که کسی سراغ محک زدن قدرتش هم نمی‌رود، روانه بازار می‌شوند. به همین دلیل است که بازیگران و مدل‌ها امروزه به این اندازه مورد توجه‌اند و بیشتر فضایی را که روزی در اختیار مردم و اندیشه‌های ایشان بود، تسخیر می‌کنند: تخصص آنها در هدایت دیدگاه‌های سایر مردم است.
بیشتر ستاره‌هایی که می‌بینید، کالاهای پرمنفعت و سودآوریند، که به وسیله رسانه‌‌های راغب و صنعت بازاریابی که کسی سراغ محک زدن قدرتش هم نمی‌رود، روانه بازار می‌شوند.
تحقیقی در پایگاه داده توسط انسان‌شناس گرنت مک کرکن نشان می‌دهد که بین سالهای ۱۹۰۰ تا ۱۹۱۰ در آمریکا ۱۷ درصد توجه به افراد مشهور به بازیگران اختصاص داشت. کمی کمتر از مجموع فیزیکدانان، شیمی‌دانان و زیست‌شناسان. کارگردانان ۶ درصد و نویسندگان ۱۱هم درصد. بین سالهای ۱۹۰۰ و ۱۹۵۰ سهم بازیگران به ۲۴ درصد و نویسندگان به ۹ درصد رسید. در سال ۲۰۱۰ سهم بازیگران به ۳۷ درصد رسید ( بیش از چهار برابر دانشمندان علوم طبیعی) در حالی که سهم مجموع کارگردانان و نویسندگان تا ۳ درصد کاهش پیدا کرد.
نیازی به خواندن یا تماشای مصاحبه‌‌های متعدد نیست تا این نکته را درک کنید که ویژگی‌های اصلی مطلوب ستاره‌ها بیکار بودن، تهی مغز بودن و جذابیت فیزیکی است. آنها می‌توانند مثل یک صفحه خالی باشند که هر چیزی روی آن نمایش داده می‌شود. به جز چند مورد استثنا، کسانی که کمترین حرف را برای گفتن دارند تریبون‌های بیشتری برای سخن گفتن در اختیار دارند.
این امر توهم بزرگی را در میان جوانان ایجاد می‌کند که آنها شانس خوبی برای مشهور شدن دارند. مطالعه‌ای بر روی نوجوانان ۱۶ ساله در آمریکا نشان داد که ۵۴ درصد از آنها می‌خواهند در آینده ستاره شوند.
وقتی ستاره‌ها نقش ویژه خود را فراموش می‌کنند، می‌توان سگ‌های وحشی را بر آنها رها کرد. لیلی الن زمانی که جان لوئیس را تبلیغ می‌کرد عزیزکرده رسانه‌ها شده بود. گری لینکر زمانی که به فروش غذای ناسالم (هله هوله) به کودکان روی آورد نمی‌توانست دست از پا خطا کند. اما زمانی که آنها نسبت به پناهندگان همدردی نشان دادند، به شدت مورد حمله قرار گرفتند. اگر یک ریال از این ابرشرکت‌ها دریافت کنید دیگر نمی‌توانید برای خودتان فکر کنید.
ستاره‌ها نقش دیگری هم دارند: ابزاری برای مشغول شدن ذهن. مطالعه‌ای در مجله بین‌المللی جامعه‌شناسی تطبیقی IJCS که پیشتر از آن صحبت شد نشان می‌دهد که مردمی که بیش از همه به ستاره‌ها علاقه‌مندند کمتر از همه درگیر سیاست می‌شوند و کمتر احتمال اعتراض و نیز رای دادن دارند. این امر ادعای مکرر رسانه‌ها و توجیه شده از سوی خودشان را مبنی بر اینکه ستاره‌ها ما را به زندگی همگانی ارتباط می‌دهند رد می‌کند.
ممکن است ستاره‌ها در زندگی شما جای گرفته باشند اما آنها دوستان شما نیستند. فارغ از نیات آنهایی که این خواسته به آنها سپرده شده است، ستاره‌ها دستیاران کمکی بهره‌کشی و استثمارند.
این مطالعه دریافت که مردمی که دلبسته ستاره‌ها هستند به طور میانگین به اندازه دیگران اخبار نگاه می‌کنند اما [این امر] برایشان یک سرگرمی همیشگی است. اگر می‌خواهید مردم منفعل و بی‌تفاوت باشند چهره تیلور سوئیفت، شیا لابوف و کارا دلوین را چندین بار در روز به آنها نشان دهید.
در مورد ترامپ ما شاهد ترکیب دو کارکرد عمده‌ی فرهنگ ستاره‌محوریم: نمود شرکتی و اغفال جمعی. شهرت او تبدیل به نقابی بر پیش‌بینی ناپذیری، برون‌سپاری و امپراطوری تجاری غیراخلاقی او شد. تظاهر عمومی او کاملاً برعکس تمام آنچه که او و شرکت‌هایش ارائه می‌دهند، است. همانند ارائه کننده آمریکایی مجموعه تلویزیونی «کارآموز»[vi]، وارث لوس ثروتی فراوان تبدیل به چهره سرمایه‌گذاری و تحرک اجتماعی شد. در طول دوره انتخابات، شخصیت پر هیاهوی او مردم را از پوچی افکارش در پشت این نقاب غافل کرد، پوچی‌ای که حالا با تجلی آشکارتری از سرمایه‌داری جهانی انباشته شده است.
ممکن است ستاره‌ها در زندگی شما جای گرفته باشند اما آنها دوستان شما نیستند. فارغ از نیات آنهایی که این خواسته به آنها سپرده شده است، ستاره‌ها دستیاران کمکی بهره‌کشی و استثمارند. باشد که همسایه‌هایمان را به جای خود برگردانیم و به آنان که نقش همسایه‌ها را بازی می‌کنند پشت کنیم.
[i] اشاره به پرونده اسناد پاناما
[ii] اشاره به تبلیغ ایگی پاپ برای شرکت بیمه‌ی خودرو
[iii] از معروف‌ترین برندهای آبجو در جهان
[iv] اشاره به تبلیغ بنیسیو دل تورو برای شرکت آبجوی هاینکن
[v] edginess
[vi] The Apprentice:
یک مجموعه تلویزیونی به کارگردانی مارک برنت و با مجری‌گری دونالد ترامپ