این مقاله را به اشتراک بگذارید
رشد بدون توقف!
مهرداد اینانلو*
برند چیست؟
برند یک نام، عبارت، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که مشخص‌کننده خدمات یا فروشنده محصولی خاص باشد که به‌وسیله آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز گردد.
واقعیت این است که برند چیزی فراتر از فروش کالا یا ارائه خدمات است.
جان میلر و دیوید، برند را این‌گونه تعریف می‌کنند که برند نام یا نمادی است که سازمان آن را با هدف ارزش‌آفرینی برای محصولات خود مورداستفاده قرار می‌دهد.
یکی از کامل‌ترین تعریف‌های برند توسط گاردنر و لوی در سال ۱۹۵۵ ارائه شده است: «برند مفهومی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده‌ها و ویژگی‌ها را در برمی‌گیرد». برند با استفاده از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیخته‌اند و در جامعه به‌صورت هویت، شناخته شده و نمود یافته است، با مشتری سخن می‌گوید.
البته تعاریف دیگری هم استفاده شده از جمله تعریف استفن کینگ که معتقد است: «محصول چیزی است که در کارخانه‌ها ساخته می‌شود و برند چیزی است که مشتری آن را خریداری می‌کند.»
چرا مدیریت برند اهمیت دارد؟
اصلاح مدیریت برند را اگر در گوگل جستجو کنید تقریباً ۱۰۵ میلیون مدخل مشاهده می‌کنید. انبوهی از کتاب‌ها، مقالات و … با این حجم از اطلاعات، مدیریت برند کماکان فعالیتی است که ساختاربندی، سنجش و کنترل آن نسبتاً دشوار است. تأثیر مدیریت برند بر فروش و سود خالص شرکت‌ها غیرقابل کتمان بوده و این امر برای همه مدیران در سطوح مختلف اهمیت دارد.
داشتن توان برنامه‌ریزی برای رشد برند و ساختن سیستماتیک برند برای دستیابی به موفقیت ضروری است. برای این کار، مدیریت برند نیاز به مدلی جامع، روشن و عملی دارد. مدلی که همه فعالیت‌ها، از جمله سرمایه‌گذاری در برند و منافع مورد انتظار را از جنبه فروش و سهم بازار تعریف و کنترل کند.
این کتاب به ما می‌گوید که چگونه می‌توانیم اطمینان داشته باشیم که در مسیر صحیح مدیریت برند قرار گرفته‌ایم. نویسندگان کتاب مدعی هستند مدیریت برند ساده است، مشروط بر آنکه از یک سیستم منسجم پیروی شود که تضمین‌کننده بهترین تصمیم برای هر برند در هر گام در طول مسیر رشد است. همه آن چیزی که نیاز دارید گام‌های ساده، یکی در پی دیگری است که منجر به استراتژی‌ها و فعالیت‌های منطقی شوند.
فصل اول کتاب با عنوان «دنیای شگفت‌انگیز برندهای رو به رشد» می‌گوید برای یک شرکت یا برندش تنها سه راه وجود دارد: رو به بالا- رشد؛ رو به پایین – افول؛ نه این و نه آن – رکود؛ و تنها یک راه همه افراد درگیر به‌ویژه مالکان و سهامداران را راضی می‌کند: رفتن به بالا، یعنی دستیابی به رشد. چگونه شرکت‌ها و برندهای آن‌ها می‌توانند بارها و بارها رشد ایجاد کنند؛ هم رشد در فروش، بازده یا سود؟ نظریه مربوطه ساده است: با فروش هر چه بیشتر محصولات یا خدمات در بالاترین قیمت ممکن – و یا به حداقل رساندن هزینه‌ها. این نظریه را چگونه عملی می‌کنید؟ یکی از راه‌هایی که شرکت‌های موفق انجام می‌دهند از طریق سرمایه‌گذاری در مدیریت قوی برند است. مدیریت برند، بازاریابی و فروش را تقویت می‌کند. در این فصل هشت استراتژی مربوط به رشد برند واکاوی می‌شود که شامل: استراتژی‌های رسوخ، تبدیل، وفاداری، تکرار، محصولات/خدمات جدید، بخش‌های جدید بازار، بازارهای جدید، کشورهای جدید. هر مدیر بازاریابی دست‌کم باید برخی ازین استراتژی‌ها را به کار گیرد.
در فصل دوم کتاب به الزامات مدیریت برند رشدگرا پرداخته می‌شود و فهرستی از معیارهای مهمی که رشد قوی‌تر برند را تضمین می‌کند معرفی شده و اثربخشی و کارایی مدیریت برند بر مبنای این معیارها مورد ارزیابی قرار می‌گیرد.
موضوع فصل سوم شناسایی موانع رشد برند است. بر اساس ادعای کتاب نخستین گام این است که دریابید بر چه چیزی باید تمرکز کنید؛ به عبارت دیگر
شناسایی چالش‌های عمده‌ای که برند با آن‌ها مواجه است. مدل استانداردی که می‌توان برای بسیاری از طبقه‌بندی‌ها به کار برد دربرگیرنده مجموعاً هفت مانع است؛ موانع آگاهی از وجود برند؛ وضوح برند، مجموعه مرتبط، نخستین انتخاب، خرید، خرید مجدد، توصیه.
عنوان فصل چهارم درک موانع رشد است. اکنون می‌دانیم کدام موانع، موانع کانونی ما هستند. وظیفه بعدی شناخت دلیل وجود آن‌ها است. این بخش از مدل، عارضه‌یابی نامیده می‌شود. در این فصل لازم است دو چیز را بفهمیم: چرا بخشی از گروه هدف در یک مانع خاص گیر کرده است؟ پیشران‌های مانع کدامند؟ و چرا بخش دیگری از گروه هدف بر آن مانع غلبه کرده است؟ پیشران‌های کسب‌وکار کدامند؟
در فصل پنجم به چگونگی غلبه بر موانع رشد برند که در فصل چهارم بررسی شد پرداخته می‌شود. این فصل عمدتاً درباره غلبه بر موانع ادراکی است. به موانع واقعی باید از طریق تغییر در خط مشی فروش، محصول یا دامنه محصول پرداخت (ابزارهای روزمره مدیران بازاریابی و فروش) اما بر موانع ادراکی باید از طریق توسعه کلیدهای برند (استدلال‌های کلیدی) غلبه کرد که نگرش منفی گروه هدف به برند را به قصد خرید آن متحول می‌کنند. برای مثال، کلیدهای برند می‌توانند مربوط به چیزهایی مانند بسته‌بندی باشند. شاید بهبودی در شکل، جابه‌جایی، رنگ، مواد یا اطلاعات بسته بتوانند تأثیری مثبت بر تصور از برند داشته باشند.
در فصل ششم برنامه‌ریزی، پیش‌بینی و نظارت بر رشد، مورد مداقه قرار گرفته است. چگونگی تدوین بازاریابی و فروش، نحوه محاسبه بازده سرمایه‌گذاری در بازاریابی و همچنین ارائه چک‌لیست‌ها و پرسش‌هایی برای استفاده از مدل موانع رشد برند ارائه می‌شود.
در انتها
مدیریت عالی برند یک پیشران قوی رشد است و از طرفی اکثر مدیران از این توانایی محروم‌اند. نکته کلیدی فهم این نکته است که کدام موانع جلوی رشد شما را می‌گیرند و چگونه باید بر آن‌ها غلبه کرد. با این بینش هر برندی رشد خواهد کرد. چنانچه پیش‌تر اشاره شد دو نوع مانع داریم؛ موانع واقعی و موانع ادراکی. موانع واقعی را می‌توان از طریق استفاده از ابزارهای بازاریابی و فروش و گاهی حوزه‌های نزدیک مانند توسعه محصول رفع کرد و بر موانع ادراکی نیز با استفاده از کلیدبرندها یا همان استدلال‌های کلیدی می‌توان غلبه کرد. در پایان باید به این نکته اشاره کنم که پیروزی در رقابت و موفقیت در بازار برای آن‌هایی است که می‌دانند چگونه از قدرت برند خود و پتانسیل‌ها و فرصت‌هایی که برندشان به وجود می‌آورد به شیوه‌ای هدفمند استفاده کنند.
* کارشناس ارشد مدیریت اجرایی
نقل از الف کتاب
موانع رشد برند
(شناسایی و درک موانع و غلبه بر آن ها)
نویسندگان: رالف کروگر، آندریاس اشتومف
مترجم: محمدحسین بیرامی
ناشر: دنیای اقتصاد
چاپ اول ۱۳۹۴
۲۲۳ صفحه، ۱۴۰۰۰ تومان