Share This Article
نقد و نظریه ی ادبی نو / «بوطیقای نو»
راهنمای جامع نظری و عملی برای خوانش ادبیات داستانی / فصل سیزدهم
گزاره های نشانه شناختی در داستان کوتاه سه پله ی آخر “فرحناز علیزاده”
پیش از پرداختن به نظریه ی زبان شناسی و ادبی “نشانه شناسی” Semiotics و چگونگی کاربرد آن در خوانش متون داستانی یا آثار تبلیغاتی، به چند نکته اشاره باید کرد. نخست، این که این رشته، جوان است و تازگی ها به پیشرفت های سریعی رسیده است. “جاناتان کالر” 2 در مقام خرده گیری بر دوره ی زبان شناسی عمومی Course in General Linguistics “سوسور” 4 به عنوان بنیانگذار زبان شناسی ساختارگرا می نویسد:
” تنها چند بند از کتاب دوره ی زبان شناسی عمومی، به مسأله ی نشانه شناسی اختصاص یافته است و بدون تردید یکی از دلایلی که زبان شناسان عموماً از پیروی سوسور در طرح دانش عام نشانه ها سر، باز زده اند، همین نکته است؛ دانشی که موضع و جهتگیری زبان شناسی را تعیین می کرد ” (سجودی، 1382، 47-46).
دکتر “فرزان سُجودی” در ادامه ی این نقل قول، به توضیح بیشتر دامنه ی کار و شمول “نشانه شناسی” می پردازد ومی نویسد:
” نشانه شناسی، به بخشی از دانشی گفته می شود که به بررسی نظام و نقش نشانه ها در جامعه می پردازد و همان گونه که “سوسور” نیز باور داشت، به کار “روان شناسی اجتماعی” نیز می آید؛ همچنان که مردم شناسان و جامعه شناسان ” به دنبال کشف قواعد حاکم بر آن نظام های ضمنی و نهفته ای هستند که ایجاد ارتباط و درک رفتار را میان مردم یک جامعه ممکن می سازد . . . و به قول کالر، دانشی که تعیین می کند کدام رفتار مؤدبانه و کدام غیر مؤدبانه است؛ کدام لباس برای یک موقعیت مناسب است و برای موقعیت دیگر نامناسب. آن جا که دانش یا مهارتی وجود دارد، نظامی نیز وجود دارد که باید توضیح داده شود. اگر معانی ای که اعضای یک فرهنگ به پدیده ها یا رفتارها نسبت می دهند صرفاً تصادفی نباشد، پس باید نظام نشانه شناختی ای از افتراق ها، مقولات و قواعد ترکیب وجود داشته باشد که می توان به توصیف آن امید داشت.
به نظر می رسد این مفهوم از نشانه شناسی، مفهومی بسیار گسترده است، زیرا در این صورت نشانه شناختی، به دانشی بسیار گسترده بدل می شود که کم و بیش همه ی رشته های علوم انسانی و علوم اجتماعی را در بر می گیرد. در همین جا است که نخستین اعتراض علیه این برداشت از نشانه شناسی مطرح می شود و آن هم این است که در حوزه های متفاوتی چون موسیقی، معماری، ادبیات، تبلیغات، تلویزیون، رادیو، سینما، آداب و رسوم، مد، آشپزی و غیره پدیده های دلالتگر، یک جور نیستند . . . و از جمله وظایف بسیار مهم پیش روی نشانه شناسی، آن است که نشانه های مختلف را از هم متمایز کرده، شیوه های متفاوت مطالعه ی آن ها را تدوین کند ” (همان، 50-49).
عملاً چنین به نظر می رسد که سرمایه گذاران صنعتی و گروه های قدرتمند مالی پیش و بیش از منتقدان ادبی، در اندیشه ی بهره جویی از “نشانه شناسی” به عنوان دانشی برای پیشبرد اهداف تبلیغاتی پی برده اند؛ یعنی این رویکرد در وجه غالب خود در آغاز، چندان به کار خوانش متن نمی آمده است. نظریه شناسانی مانند “کیت گرین” 5 و “جیل لبیهان” 6 می نویسند:
” تحلیل نشانه شناختی، غالباً عام ترین شکل در نقد ساختارگرا 7 است که به ویژه در رویکرد فرهنگ مردمی 8 کاربرد پیدا می کند؛ یعنی هنگامی که اثر مورد تحلیل کمتر به آثار ادبی و بیشتر به تحلیل تبلیغات فیلم های هالیوودی، برنامه های تلویزیون و مجلات زنان می پردازد. بررسی آثار سینمایی، تبلیغاتی و فرهنگ مردمی، نیاز به نوعی نظام های نشانه شناختی داشت که زبان شناسی به آن ها نمی پرداخت؛ مانند سینما، عکاسی و پوسترها و تابلوهای تبلیغاتی که شیوه های بررسی و تحلیل آن، با تحلیل زبان شناختی فرق می کند.
شکلاتی نوار مانند و مستطیل شکل و با نشان Cadbury’s flake را در نظر بگیریم. شرکت های تبلیغاتی در دهه ی 1970 برای تبلیغ این نوع شکلات، تصویری از زنی زیبا، تنها و در محیطی خیالبافته را به نمایش می گذاشتند که موهایی بلند و بلوند دارد؛ دامنی چیندار و بدن نما پوشیده و کلاهی نرم و سبک و زیبا بر سر نهاده و لبان ماتیک زده ی خود را به این شکلات نزدیک کرده است. اخیراً در عصر پسامدرن 1 ، این تصویر رمانتیک، جای خود را به وان حمام داده است. در این تصویر تبلیغاتی، زنی سبزه رو با موهایی کوتاه و چشمانی سرشار از شور و شوق به سبک عصر ویکتوریایی در این وان فرورفته و شکلاتی با این مارک را در آغوش گرفته است.
چنین تصویرهایی از یک زن زیبا و تنها و غرقه در دنیایی خیالی، می تواند با مصرف کننده ی شکلات کذایی پیوندهای متعددی برقرار کند. زنان زیبا از این که زندگی مستقلی داشته باشند، خیلی لذت می برند. البته این گونه صحنه ها، از زمینه های کامخواهانه برکنار نیست. شکلات کذایی، می تواند رمزی از “فالوس” 2 باشد و محیطی که ترسیم و نقش می شود، محیطی شیک و تجملی است؛ گویی زن در غیاب مرد، به فضایی رؤیایی و دلخواه نیاز دارد که در این حال، شکلات نوار مانند می تواند به عنوان “فالوس” آنان را ارضا و خشنود سازد.
” جودیت ویلیامسن” 3 در بحثی راجع به “رمزگشایی” 4 در تصویرهای تبلیغاتی می نویسد: ” تبلیغات نه تنها باید منعکس کننده ی اوصاف فراورده های تبلیغاتی ای باشد که می خواهند به فروش برسند، بلکه افزون بر آن، باید کاری کنند که معناسازی مضاعفی هم داشته باشند. . . عناصر متشکله ی تبلیغات، متنوع و متعدد هستند و ضرورتاً از نوع “زبان” و “گفتمان اجتماعی” هم نیستند. تبلیغات بیشتر به خلق ساختاری کمک می کنند که این ظرفیت و توانایی را در خود دارد که زبان اشیا و امور مورد نظر را به زبان مردم تبدیل کند و برعکس ” (ویلیامسن، 1978، 12).
در نمونه ی ذکر شده، اوصافی که برای شکلات آورده شده اند، شکل و بافتی متمایز دارند؛ یعنی به گونه ای طراحی و ترسیم شده که علاقه و نوعی ارضای جنسی در آن لحاظ شود. حمام وان شیک و بازتاب عاطفی و هیجانی زن به این فرآورده ی تبلیغاتی، یک رشته تداعی های ذهنی به وجود می آورد که به بخشی از هویت خریدار این کالا تبدیل می شود. به این ترتیب، شکلاتی با مارک flake به نشانه ای از تجمل 5 ، احساسی از “خود بزرگ بینی” Self-indulgence و “لذت کامخواهانه” Erotic plearure تبدیل می شود که با تبلیغ و ترسیم همین فرآوردهبر روی کاغذ دیواری زرد و پیچ خورده فرق می کند.
معناهایی که ما برای این نوع شکلات مارک دار پیشنهاد کرده ایم، معانی آشکاری نیستند. این گونه معنا سازی، نیاز به تأمل و درنگ مصرف کننده دارد. نخست، باید نظامی از نشانه ها وجود داشته باشد که در آن نظام، این شکلات خاص، فرآورده ای تجملی و معنادار به نظر آید و گونه ای از کامجویی را هم به ذهن متبادر کند. عیب این گونه نشانه شناسی، این است که درک نشانه ها، مستلزم برقراری رابطه ی تنگاتنگ میان “دال” 8 و “مدلول” 9 از جانب خریدار و مصرف کننده ی فرآورده های تبلیغاتی است و گرنه، مقصود و منظور تبلیغ کننده، برآورده نخواهد شد و همان گونه که “سیلورمن” 10 می گوید:
” نشانه شناسی، متضمن مطالعه ی نشانه گذاری یا دلالتگری است اما دلالت شناسی نمی تواند از سوژه ی انسانی ـ یعنی آن که این نشانه ها را می خواهد به کار ببرد ـ فارغ باشد و شناختی از نظام فرهنگی ـ که این نشانه ها در آن قرار دارند ـ نداشته باشد ” (سیلورمن، 1983، 3).
یکی از برجسته ترین نشانه شناسان ساختارگرا و هم ساختارشکن 1 قرن بیستم “رولان بارت” 2 است که حتی در مورد صورت غذای رستوران و نام و رفتار کشتی گیران حرفه ای هم به تفسیرهای نشانه شناختی پرداخته است. او این نکته را مورد بحث قرار می دهد که یک نشانه ی کشتی گیر حرفه ای، این است که از نام های مستعاری چون “جورجیوس جورج” 3 یا “هایستکس کالون” 4 استفاده می کند یا این که ملبّس به لباس های محلی شود. همین نمونه ها می تواند به عنوان زبانی با هدف خاص مورد تفسیر قرار گیرد: آماده کردن بینندگان به منظور ارضای حس خود پالایی با دیدن پیروزی عدالت در وضعی بر خلاف روال زندگی، یا این که چه کسی واقعا ً مظهر خیر و کدام یک، نماد شر هستند. این نیّت ـ قطع نظر از این که حریف ها چه کسانی هستند ـ از شباهت های ساختاری موجود میان کشتی گیران نشانه هایی دارد؛ مثلا ً :
1. هر کشتی گیری، تیپ خاص و معینی دارد ( یک آمریکایی خالص خوش قیافه در برابریک آدم جلف نامتعادل، شریر وحشی ).
2. دو کشتی گیر از نظر تیپ و رفتار در حال مسابقه، به سادگی می توانند به عنوان “آدم خوبه” 5 و “آدم بده” 6
شناخته شوند.
3. پیروزی یک کشتی گیر بر رقیب، می تواند نشانه ی غلبه ی خیر بر شر باشد.
“بارت” سپس می نویسد: مسابقه، شباهت زیادی به همان نمایش تئاتر یونان باستان دارد؛ مثلا ً کشتی گیر درد، ناامیدی و پیروزی را با اندکی اغراق با حرکات و سکنات خود بازسازی می کند. هدف نمایش، نمایش رنج، شکست و عدالت است. نشانه هایی که ما را به این نتیجه گیری می رساند، عبارتند از: اسم ها، قیافه ها، عادات کشتی گیران و حرکات و سکنات جسمانی آنان روی رینگ ( خرامیدن، لرزش، خودستایی، ارعاب، اشارات آرامش بخش و مانند آن ) و نمودهای عصبی ( از نوع خودبین، هتاک، مغرور، تهدید کننده، پیروز، شکست خورده و غیره ). بگومگوها و جدال کشتی گیران، چندان اهمیتی ندارد زیرا هدف، اصلا ً این نیست که تعیین شود کدام رقیب بهتر از دیگری است؛ بلکه مهم ، تعیین نوع نمایشی است که طی چند قرن به گونه های مختلف اجرا شده و مردم را با خشم، ترس و ناامیدی آشنا کرده است . . .
تحلیل نشانه شناختی صورت غذاهای رستوران چگونه کشف می شود؟ به بیان دیگر، گذشته از اطلاعات مشخص در مورد پنچ گروه غذایی ـ که از طریق واژگان موجود در صورت غذاها دریافت می شود ـ این صورت غذاها چه پیام های دیگر و غیر زبان شناختی را هم می رسانند؟ از طریق بررسی نشانه هایی مانند رنگ، اندازه، تزیین، نوع چاپ، اندازه ی حاشیه ها، میزان توزیع فضای سفید، نرخ غذاها، نام بشقاب ها ( از رهگذر “برچسب” هایی از نوع “پاریسی” 7 ) [ ساخت پاریس، نه شهرهای دیگر ] و حق تقدم با غذاهایی که ارزش نمادین دارند ( از نوع خاویار گران بها )، ما می توانیم “ابتکار مد” را در غذاهایی دریابیم که مثلا ً اشاراتی در باره ی طرفداران “خودشناسی” دارند؛ یعنی سفارش دهندگان این گونه غذاها، برای خود ارزش و اهمیت قایلند و “هر غذایی” را در “هر جا” و در “هر نوع ظرفی” تناول نمی کنند.
نشانه شناسی برخی از صورت غذاها به طور ضمنی به ما می گوید: ” اگر شما فردی مؤدب و فرهیخته هستید، کلا ً ذائقه ی متفاوتی دارید، کیفتان پول حسابی دارد و می خواهید به داخل ماشین لوکس “بی. ام. ِو” خودتان بخزید، ناهار را با ما صرف کنید. یک صورت غذاهای دیگر حامل چنین پیامی است: ” اگر شما شخص واقع بین و بی سر و صدایی هستید و نمی خواهید وقتتان را تلف کنید یا پولی را که به سختی به دست آورید از روی خود نمایی و ولخرجی تلف کنید، ما در خدمت شماییم. ” برخی دیگر از صورت غذاها چنین پیامی دارند: ” اگر شما آمریکایی میهن پرستی هستید که به خدا و وسوسه ی سیب مادر بزرگ [ درازدستی “حوا” به گندم معرفت ] اعتقاد دارید، شکوه جشن تولد اعضای خانواده را با خوردن غذا در این رستوران ، تجربه خواهید کرد ” (تِیسن، 2006، 219-217).
* * *
داستان کوتاه “سه پلّه ی آخِر” یکی از چهارده داستان “سرِ سبیل هایت را نجو” است که به خاطر اشاره به ریزنگاری های مربوط به آوازه گری یا تبلیغ کالاهای افسونگرانه، شگردهای جلب و جذب مشتری، نمونه ی دلالتگر و شفافی برای خوانش نشانه شناختی است. متن انتخابی، داستان زن چهل و پنج ساله ی مجرّدی است که هیچ گونه تجربه ی عاشقانه ای در زندگی نداشته اما می کوشد با مراجعه به سایت “عشق دات کام” و خرید اینترنتی از مغازه ای که تابلو “فروش عشق، کلّی و جزئی” بر سردرش نصب شده، دست کم در جهان رؤیا، به آرزوهای دست نایافته اش رسیده امیال سرکوفته اش را ارضا کند. در این خوانش، می کوشیم هنجارهای ناظر به تبلیغ و فروش کالا و پیامدهای ناگوار آن را مورد بررسی قرار دهیم:
1-نقش ناکامی های عاطفی و جنسی: “ناکامی” (Frustration ) هنگامی پدید می آید که “ارگانیسم” در برابر ارضای یک نیاز طبیعی با مانعی درونی یا بیرونی روبه رو می شود. در این حال، آدمی یا باید مانعِ پیش آمده را از سر راه خود بردارد، یا از کنارش بگذرد و ندیده اش بگیرد. اما اگر او نتواند یکی از این دو گزینه را برگزیند، “تعارض” (Contradiction) پیش می آید که بهداشت روانی او را تهدید می کند؛ یعنی هنگامی که آدمی می خواهد هم غریزه های عاطفی و جنسی خود را ارضا کند، هم سرمایه و امکانات مالی خود را از دست ندهد. در این حال میان دو انگیزه ی نیرومند “تعارض” به وجود می آید که شخصیت مورد بحث ما با آن مواجه می شود. پیش از خوانش داستان، باید به یک نکته ی دیگر به اعتبار پزشکی و روانشناختی اشاره کرد. بخش و غدّه ای در مغز آدمی هست که کارش، کنترل بدن از طریق سیستم عصبی است و به آن “هیپوتالاموس”((Hypothalamus می گویند. در این بخش از مغز، دو نیرو هست که یکی “شورجنسی” (Libido) نام دارد که میل جنسی آدمی را تنظیم می کند و دیگری “احساس” (Emotion) که عواطف او را هدایت می کند. این نیروها به شدت حیاتی اند و باید به گونه ای عقلانی ارضا شوند. شخصیت اصلی داستان، زنی است که نتوانسته هیچیک از این دو نیاز حیاتی خود را به گونه ای طبیعی ارضا کند. ناگزیر، به سراغ راهی می رود که به تباهی جسمی و روانی و امکانات مالی او می انجامد و نویسنده اصرار دارد بر نقش منفی فضاهای مجازی و تأثیر آن بر حیات روانی شخصیت تأکید کند. زن میانسال داستان ضمن رفتن به طرف فروشگاهی که تابلو “فروش عشق، کلّی و جزئی” دارد، زنی مسن تر از خود را می بیند که به درد او گرفتار است اما می کوشد خود را تسلا بدهد:
” خاک بر سرت! یعنی این قدر پیر و بی ریخت شدی که باید کارت به اینجاها بکشه؟ یه نگاه به خیک زنک بکن؛ به موهای یه در میون سفیدش. تو هنوز جا داری خره .”
خوب می داند با این حرف ها فقط دارد خودش را گول می زند و دیگر وقتی برایش نمانده. می داند که این درد، چیزی نیست که بشود در باره اش راحت با کسی حرف زد. . . همین که توی خیابان و کوچه ماتِ زوج هایی می ماند که دست در دست هم راه می روند و زیر گوشِ هم پچ پچ می کنند یا با لبخند به صورت هم نگاه می کنند، کافی است بفهمد که دارد بی عشق سر می کند. مُدام با خودش کلنجار می رود که مگر بدبختی ای بزرگ تر از این هم هست که در چهل و پنج سالگی، هنوز عاشق کسی نشده باشی و کسی از ته دل بهت نگفته باشد: “دوستت دارم “.
حتی دیدن فیلم های عاشقانه و سرک کشیدن در سایت های جورواجورو فیس بوک گردی هم حالش را جا نمی آورد. دیدن این فیلم ها، فقط یادش می اندازد که روز به روز دارد پیرتر می شود و هنوز کسی بازوهایش را دورش حلقه نکرده و دست لای موهایش نبرده. شاید همین فکرها است که کم حرف و گوشه گیرش کرده. ترس از این که بمیرد و عشق را تجربه نکند، مثل خوره افتاده به جانش. . . همین فکرها است که مجبورش می کند با دیدن فروش فوق العاده ی عشق توی “سایت عشق دات کام” سریع عضو شود و سریع تر خرید کند تا بعد از دریافت جعبه، مدت ها باهاش کلنجار برود ” (علیزاده، 1396، 12-11).
2-نقش جادویی فروشنده: فروشنده ی جعبه ی جادویی و معجون های متعدد، البته خود باید همان جاذبه های ظاهری، زبانی و کرداری را داشته باشد که زنانی چون این مشتری از داشتن چنین مردی با این اندازه جاذبه ی ظاهری، بی بهره بوده اند. فروشنده مردی است چهارشانه با پیراهن زردِ پررنگ که از لای دکمه های نیمه بازش، سینه های چهارگوشش پیدا است. نگاه زن نخست به موهای شلال و لَخت مرد و سپس متوجه لبان خوش رنگش می شود که با ته رنگی از رُژ صورتی نیز آراسته شده است و همگان می دانند که وقتی لبان با رنگی تندتر و شفاف تر از لبان معمولی در معرض نگاه قرار گیرد، دندان های سفید او را از آنچه هست، سفیدتر نشان می دهد و این ترکیب بدیع و هوس انگیز، البته برای زنی که همیشه در حسرت دیدن چنین مردی آن هم از نزدیک بوده، تا چه اندازه عزم او را برای خرید، استوارتر و خود را به او نزدیک تر می کند (14).
زن ـ که از خرید اینترنتی جعبه ی جادویی پشیمان شده و می خواهد آن را به فروشنده پس دهد ـ وقتی در برابر “بوی عطر” فروشنده قرار می گیرد، از خود بیخود می شود:
” مرد، نزدیک و نزدیک تر می آید و بوی عطرش، تند و تندتر در بینی اش می پیچد. با خودش می گوید: ” بیخود نیست که زن ها جذب مغازه می شن. خودِ این فروشنده، اشانتیونه برای زن های پیر و دخترهای مردنی و ریغو “.
اما اینها، تنها جاذبه های مرد نیست. مرد پیوسته دستش را لای موهای مشکی و شلال خود فرومی برد و لبخند هم می زند و چنان سرِ خود را به زن نزدیک می کند و می گوید: “معجون عشق می فروشیم” که زن در تصمیم خود در پس دادن جنس خریداری شده، تردید می کند و وقتی مرد به او اطمینان می دهد که: ” اثرش از روزمرّگی فراتر می بردت. فقط کافیه یه بار امتحان کنی ” زن بی اختیار می گوید: ” جداً ؟ چه جالب! ” با این همه، مرد خوب می داند که کار او تنها به فروش جعبه های جادویی و معجون های کذایی محدود نمی شود. خودش هم باید برای زنان کذایی، یک خاطره ی به یاد ماندنی و یک سوژه ی دلخواه باشد؛ به گونه ای که مشتریان زن پس از ترک فروشگاه در خواب و بیداری او را ببینند و به خاطر خود فروشنده هم به فروشگاه بیایند. آنچه چنین انگیزه ای را در زن تقویت می کند، لمس جزئی و اشارات عاشقانه ی مرد است:
” گرما از سرِ انگشتان مرد به سرِ انگشتانش می رسد. حسّ غریب و رخوت آوری توی تنش موج برمی دارد . . . مرد با صدای بلند، برچسب روی جعبه را می خواند: “اولین دیدار عاشقانه” و “چشمک” می زند. زن سوی صورت خندان و جذاب مرد بیخودی سر تکان می دهد. نمی داند چرا بی جهت به هیجان آمده و شاد است ” (15-14).
3-نقش جلوه های صوتی و تصویری: امروزه صنعت تبلیغات در حوزه ی انتخابات سیاسی، فیلم های سینمای و ویدیویی، از آخرین و تازه ترین دستاورهای فن آوری، علمی و روانشناختی بهره برداری می کنند تا بر مخاطبان بیشتری تأثیر بگذارند و آنان را به خود جذب و جلب کنند. جلوه های دیداری ـ شنیداری در این میان، نقش بسیار برجسته و تعیین کننده ای دارد. “ماروین کِرنِر” ((Marvin M. Kerner در مورد کارکردهای جلوه های صوتی و بصری در فیلم به سه کارکرد تأثیرگذار اشاره می کند: نخست “واقعیت نمایی” ((To Simulte reality به این معنی که مثلاً در فیلم یک جلوه ی صوتی اصلاً وجود ندارد، اما چنان زیر تأثیر تصویرهای فیلم و تصورات خود قرار می گیرید که آن را واقعی تصور می کنید؛ مثلاً در فیلم هایی از مجموعه ی “جنگ ستارگان” (Star Wars) مانند “کشتی فضایی اینترپرایز” (Starship Enterprise) شما خوب می دانید که این کشتی در فضا یا خلأ حرکت می کند و در خلأ صدا شنیده نمی شود. با این همه شما با علم بر این دقیقه ی علمی، صدای مهیب شلیک گلوله ها و موشک ها را باور کرده تحت تأثیر قرار می گیرید. دومین کارکرد جلوه ها یا تأثیرات صوتی ـ تصویری، افزودن یا خلق چیزی خارج از صحنه است که وجود خارجی ندارد، اما شما آن را باور می کنید؛ مثلاً فرض کنید شما کارگردان سریال انگلیسی “ویکتوریا” (Victoria: 1982) هستید. شما برای این که بتوانید بر میزان تحسین و هلهله ی بینندگان خود نسبت به شخصیت زن فیلم به نام “ژولی آندروز” (Julie Andrews) بیفزایید، می توانید پس از پایان فیلمبرداری به سراغ آرشیو جلوه های صوتی و تصویری ای بروید که قبلاً وجود داشته و آن ها را روی فیلم ضبط و اضافه کنید تا تأثیر القا شده بر مخاطب را بیشتر کنید. سومین کارکرد “حال و هوا” ((Mood است. اگر شما فیلمی را ببینید که در آن زنی زیر دوش حمام است و در همان حال آهنگی برانگیزه در کنارش پخش شود، تأثیری به مراتب بیشتر خواهد داشت (وینوکور؛ هولزینگر، 2001). وقتی شما در طی مراسمی “بیل کلیتون” ( (Bill Clintonرئیس جمهور هفتاد و دو ساله ی دموکرات سابق آمریکا را با عصایی در دست در حال راه رفتن می بینید، او را جهاندیده تر از آنچه هست، تصور می کنید و بر حالش رحمت می برید و محبوب ترش می یابید. آنچه این عصای جادویی بر ذهن و عاطفه ی بیننده می کند، کمتر از عصای “حضرت موسی” نیست. در فروشگاه مورد توصیف ما، همه ی ساز و کارها برای تأثیرگذاری بیشتر و تسخیر احساسات و غرایز زنان ناکام فراهم آمده است.
زنان کذایی تنها برای خرید و آشنایی از نزدیک با فروشندگان شوخ و شیرین کار و شهرآشوب به چنین فروشگاه هایی نمی آیند. خودِ فروشگاه هم باید جاذبه هایی خاص خویش داشته باشد. حتی اگر مشتری چیز زیادی هم نخرند، نفس همین بازدیدها و شلوغ شدن فروشگاه، بر گرمی بازار فروشنده می افزاید. پس باید محیطی مَجازی و چنان فریبنده فراهم آورد که زنان کذایی را هرچه بیشتر به خود جلب کرد. یکی از شگردهای جلب مشتری، برچسب هایی است که با سلیقه ای خاص بر در و دیوار نقش شده است و هوش و خرد از زنان می برد:
- “حس بازی عاشقانه ی انگشت ها، مانند آنچه در تایتانیک (Titanic) دیده اید.”
- · “فروش فوق العاده و استثنایی. با خرید یک جعبه، یک نگاه عاشقانه ی مجانی دریافت کنید.”
- · “فروش عشق: ساعتی، روزانه، هفتگی و ماهانه و قسطی فقط مخصوص شما.”
- · “تجربه های بی مانند با کسانی که دوستشان دارید.”
- · “هنرپیشه های دوست داشتنی تان را با کمترین قیمت در کنار خود داشته باشید.”
- کنار برچسب “بوسه ای که تا مدت ها فراموشتان نمی شود”، عکس بزرگ و رنگی اِسکارلت ((Scarlett و رِت باتلر ((Rhett Butler در فیلم “برباد رفته” ((Gone with the Wind را گذاشته اند؛ صحنه ای که آتش جنگ زبانه می کشد و اسکارلت روی دست های “رِت” تا کمر خم شده و همدیگر را می بوسند “
” زن پا به مغازه ای می گذارد که نورهای نارنجی و قرمز یک در میان بین جعبه های ریز و درشت می چرخند و بوی عود به همراه موسیقی آرامی، تمام مغازه را پر کرده است. . . زن نمی داند چرا بی جهت به هیجان آمده و شاد است. این حس مربوط به فضای مغازه است یا برخورد مرد؟ شاید به خاطر بوی عود است که توی هوا پخش شده یا رنگ های شاد و تندی که دور تا دورش را گرفته. هرچه هست، حالش خوش می شود. چیزی آرام آرام به مویرگ هایش سرریز می شود و به تک تک سلول هایش سرایت می کند ” (15-13)
4-افسون گفتار: فروشندهـ که از جاذبه های ظاهری خود اطمینان خاطر دارد ـ جعبه ی شعبده بازی خود را به ظرافت گفتار نیز می آراید. او پیوسته به جای کاربرد فعل به صورت مفرد، به نشانه ی احترام از فعل جمع استفاده می کند: ” اولین باره که اینجا اومدین. درسته؟ ” (14) و هنگامی که زن می گوید آمده تا جعبه ی قرمز رنگ کذایی خریداری شده را پس دهد، هم مظلوم نمایی می کند، هم موقّرانه سخن می گوید:
” مرد جعبه را بیشتر به سمتش هُل می دهد. می گوید: ” بابت این، باید یک چهارم حقوقم رو بدم. این جوری، آدم رو ورشکست می کنین شما ” (15).
فروشنده نه تنها محترمانه سخن می گوید و جعبه ی جادویی را به زن برمی گرداند، بلکه با تکرار واژه ی عاطفی
“عزیز” نشان می دهد تا چه اندازه خاطر مشتری را گرامی می دارد و با او برخوردی شخصی، خصوصی و صمیمانه دارد: ” شما نه، تو عزیز! ” زن ـ که از تأثیر فوری داروی جادویی اطمینان یافته است ـ تصمیم می گیرد نه تنها شخصاً به فروشگاه رفته فروشنده را از نزدیک ببیند، بلکه می خواهد ببیند آیا او معجون های مؤثرتر دیگری هم دارد یانه؟ فروشنده نه تنها چنین معجونی دارد، بلکه به او سفارش می کند از معجون های مختلف استفاده کند:
” یادت باشه معجون ها رو با هم قاطی نخوری. پیری زودرس می آره ” (16).
فروشنده ی شیاد خوب می داند که او با این هشدار و تحذیر، به جای این که او را از خوردن معجون های مختلف با همدیگر منع کند، برعکس و غیرمستقیم، او را بر این کار، برمی انگیزد. به مصداق “الانسانُ بما مُنِعَ حریص” در “نهج البلاغه” آدمی به آنچه از او بازداشته می شود، آزمند است، زن برای رسیدن به خلسه و رؤیا، چندین معجون مختلف را یکجا می خورد:
” او چند معجون را با هم یکجا سر می کشد. آن قدر در گیر لذت خیره شدن در چشم ها، گرمی دست ها و تماس لب ها است که دیگر نمی تواند یک روز بدون معجون سر کند ” (17-16).
5-جادوی شب: فروشنده ی روانشناس سپس برای بازار گرمی بیشتر به نکته ای اشاره می کند که سخت دلالتگر است:
” فقط یادت باشه عزیزم زمانی درِ جعبه رو باز کنی و از معجون بخوری که هوا تاریک باشه و غیر از خودت، کسی تو اتاق نباشه ” (15).
فروشنده خوب می داند که او دارد روز روشن جعبه ی کذایی را به مشتری قالب می کند. او می خواهد مشتری لحظه شماری کند تا سرانجام شب تاریک فرارسد تا تأثیر باز کردن جعبه ی اسرارآمیز و جادویی بیشتر شود؛ به ویژه که در جعبه، چیزی از نوع جلوه ی بصَری تعبیه شده که چون گوهر شبچراغ در تاریکی می درخشد و محیطی رؤیایی برای زن، فراهم می آورد. او می داند زنان در این گونه موارد سخت ناشکیبایند و همین ناشکیبایی بر باز کردن جعبه ی شعبده بازی، علاقه ی آنان را به سوژه بیشتر می کند. گذشته از این، اصلاً شب زمان اسرارآمیزی است. میزان تلقین و تأثیرپذیری در شب بیشتر است. تنها بودن و نبودن اغیار در خانه، هر گونه تردید و تشکیکی را در آدمی از میان برمی دارد. هم “خلوت” را بر زن می افزاید، هم از “دخالت” و منع و اندرز بیگانه ایمِن است. نفس لحظات و ساعات انتظار، خود نیرویی جادویی دارد و شور و شوق زن را برای فرارسیدن لحظات سرمستی، تشدید می کند. رفتارهای نمادین زن، نشان می دهد می خواهد کاری کند که شب را زودتر به خانه آورد:
” ساعت های باقی مانده تا تاریک شدن هوا برایش دیر می گذرند. برای این که زودتر به تاریکی شب برسد، پرده های کلفت پذیرایی را کیپ تا کیپ می بندد و آباژور بزرگ کنار سالن را روشن می کند. نور قرمز ملایمی که توی اتاق پخش می شود، حالش را خوش می کند. وقت آن است که درِ جعبه را باز کند و معجون را سر بکشد. با باز شدن درِ جعبه، نور بنفش تندی توی اتاق سرازیر می شود، نوری گیج کننده و رؤیایی. از وسط مخمل قرمز رنگ، شیشه ی کوچک معجون را برمی دارد و سریع سر می کشد. پلک هایش سرمست روی هم می افتند. میان یک عالَم ستاره، مرد را می بینند که به او چشمک می زند و دم به دم به او نزدیک تر می شود ” (16-15).
این معجون جادویی، چیزی جز ترکیبی از چند مادّه ی مخدّر و مکیّف نیست که با خود اعتیاد می آورد. بی خود نیست که فروشنده پیوسته می گوید ” فقط کافیه یه بار امتحان کنی ” (14) زیرا خوب می داند که یک بار مصرف همان و اعتیاد به آن، همان:
” وقتی به خودش می آید، گرچه صبح شده، هنوز گرمای دست مرد را روی صورتش حس می کند. به لب هایش دست می کشد. با دندان های بالایی، لب زیرین را می گزد و از این گَزیدن، می خندد؛ از ته دل می خندد. آن شب تصمیم می گیرد حتماً معجون های دیگر مغازه را هم امتحان کند و به جای سفارش اینترنتی، بیشتر و بیشتر به مغازه سر بزند ” (16).
6-افسون اعتیاد و فرجام آن: سامانه های تبلیغی و تهییجی خوب می دانند که برای جلب و جلب شمارِ بیشتر مخاطبان، باید آنان را به آموزه ها و تلقینات خود، معتاد و وابسته ساخت. مواد روانگردانی چون معجون های مکیّف، مصرف کننده را به اعتبار تنی و روانی، معتاد می سازد. هم شوق دیدار مرد فروشنده از نزدیک، هم اعتیاد به مواد مخدر، زن را پیوسته به فروشگاه می کشاند و آنچه از نقدینگی دارد، بر سرِ این قمار می بازد. در همین جاها است که “تعارض” سیمای ناگوار خود را به گرفتار فضاها و ابزارهای مَجازی نشان می دهد: علاقه به داشته ها از یک سو، و تعارض میان کام های ناهمگون از سوی دیگر. “تعارض” به این معنی، همه ی نیروهای حیاتی و “شور زندگی” (Eros) را در آدمی تباه می کند. اگر یادمان باشد، زن نخستین بار که به این فروشگاه جهنمی می آمد، پیر زنی را دید که وضعیتی بدتر از خود داشت و چون خودش را با او مقایسه می کرد، خویش را سرزنش می کرد که چرا این اندازه نگران آینده است:
” یه نگاه به خیک زنک بکن؛ به موهای یه در میون سفیدش. تو هنوز جا داری خره ” (12-11).
اکنون آخرین بار که به فروشگاه کذایی نزدیک می شود، زنی را می بیند که چون آیینه ای صادق، او را به خودش نشان می دهد و زن می تواند خود را در آیینه ی سیمایی چون خود ببیند؛ یعنی آنچه از آن وحشت داشت و تصور نمی کرد به این زودی ها فرا رسد:
” آن روز غروب وقتی دو دل پا روی آخرین پله می گذارد، زنی لاغر و خمیده را رو به روی خود می بیند که نفس نفس می زند. زن پیر با لباس کهنه و چروک، جلوش راه می رود و او از لای برچسب “حسّ تجربه های بی مانند با کسانی که دوستشان دارید” زُل می زند به صورت استخوانی و چروک های کنار چشم ها؛ به تارهای موذی و سفیدی که رنگ موها را خراب کرده ” (17).
زن زیر تأثیر نشئه های خیالی، کاذب و رؤیایی معجون های جادویی و حظَ بصر از دیدن فروشنده و فضاهای جادویی و خلسه آور فروشگاه، همه ی امکانات مادّی و داشته های خود را در قمار آوازه گری های مَجازی از دست می دهد و حتی از خرید قسطی اشیای جادویی هم محروم می شود:
” ماه بعد نصف حقوقش را برای خرید معجون “بازی عاشقانه ی انگشت ها” می دهد و ماه بعد، بیشتر حقوقش را برای معجون “تجربه ی یک روز بودن با هنرپیشه ی مورد علاقه تان.”
کم کم هزینه هایش بالا می روند و مجبور می شود ساعت های کارش را زیاد کند. دیگر برای ناهار به رستوران نمی رود و هرچه دستش می رسد، می خورد. به جای تاکسی، اتوبوس و مترو سوار می شود. لباس هایش را اتوشویی نمی برد و کمتر به آرایشگاه سر می زند. دیگر تمام همّ و غمّش شده کار کردن و پول درآوردن و معجون خریدن. اگر هرچند روز یک بار سری به مغازه نزند و با مرد فروشنده خوش و بش نکند، سردرگم می شود و روزش به شب نمی رسد. . . بعد از مدتی، عصب دندانش درد می گیرد. دسته دسته موهایش می ریزد و بدنش حسابی ضعیف و لاغر می شود ولی دست از خرید معجون و تجربه ی حس های بی مانند برنمی دارد؛ تا جایی که دیگر صرفه جویی و اضافه کاری هم کفاف مخارجش را نمی دهد و مجبور می شود وسایل خانه را بفروشد.
آن روز غروب وقتی دو دل پا روی آخرین پله می گذارد . . . دوباره چشمش به برچسب های رنگ به رنگ می افتد: ” فروش فوق العاده و استثنایی. با خرید یک جعبه، یک نگاه عاشقانه ی مجانی دریافت کنید. ” زن می خواهد در را به عقب هُل بدهد و وارد شود که مرد جلوش سبز می شود و راهش را می بندد. صدایش را می اندازد توی گلو: ” از اینجا می ری یا زنگ بزنم پلیس؟ دیگه معجون قسطی نداریم. هِرّی عزیز! هِرّی! ” (17-16)
منابع:
سجودی، فرزان. نشانه شناسی کاربردی. تهران: نشر قصه، 1382.
علیزاده، فرحناز. سرِ سبیل هایت را نجو. تهران: انتشارات مروارید، چاپ دوم، 1396.
Silverman, K. The Subject of Semantics. Oxford: Oxford University Press, 1983.
Tyson, Lois. Critical Theory Today: A User-Friendly Guide. Second Edition. Routledge, 2006.
Williams, Judith. Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising. Distributed by Calder & Boyars, 1978.
Winokur, Mark & Bruce Hilsinger. The Complete Idiot’s Guide to Movies and Film © 2001.