این مقاله را به اشتراک بگذارید
نگاهی به روان‌کاوی فرهنگ عامه به روایت بری ریچاردز؛ ترجمه حسین پاینده، انتشارات ثالث
چرا مصرف‌کنندگان در طلب کالاهای جدیدند؟
بری ریچاردز در کتاب «روان‌کاوی فرهنگ عامه» – که نمونه‌ای کاربردی از رهیافت میان‌رشته‌ای است – نظریه فرهنگ عامه را بر سه اصل بنیادین مبتنی می‌داند. نخست اینکه، ما اصولا به‌صورت کنش‌گرانی مختار در فرهنگ عامه سهیم می‌شویم. پیداست که ریچاردز با مطرح‌کردن این اصل، درواقع وجه افتراق نظریه خود را با نظریه آدورنو و هورکهایمر درباره «صنعت فرهنگ‌سازی» برجسته می‌کند. به اعتقاد ریچاردز و بر اساس این اصل، ما بازی‌خوردگان درمانده یک «صنعت فرهنگ‌سازی» مقتدر نیستیم، بلکه از توانایی تمایزگذاری و انتخاب بین شکل‌های گوناگون فرهنگ عامه برخورداریم. دومین اصل بنیادین نظریه فرهنگ عامه این است که انسان‌ها با سهیم‌شدن در فرهنگ عامه کسب لذت می‌کنند، چراکه در غیراین‌صورت آن فرهنگ دیگر عامهپسند نمی‌بود. اصل سوم این است که التذاذ ما از مشارکت در شکل‌های فرهنگی عامه‌پسندانه، دو سرچشمه دارد و این هر دو واجد ماهیتی روانی هستند: نخست اینکه این لذت‌ها باعث ارضاهای شهوانی و ناخودآگاهانه روانی می‌شوند. دوم اینکه فعالیت‌های فرهنگی عامه‌پسندانه ماهیتی لزوما اجتماعی دارند و همین ماهیت موجب قوت قلب و لذت می‌شود. به‌زعم ریچاردز، «سهیم‌شدن در فرهنگ عامه مجددا بر آن چارچوب اجتماعی بازدارنده‌ای صحه می‌گذارد که ما خود بخشی از آن هستیم، به آن تعلق داریم و آن چارچوب نیز به ما تعلق دارد». از این‌رو، می‌توان این کتاب را کاوشی روان‌کاوانه درباره برخی از گیراترین و پرطرفدارترین جنبه‌های فرهنگ عامه دانست. تب همه‌گیر فوتبال، ولع خرید، میل شبه‌شهوانی برخورداری از ماشین، تأثیر موسیقی پاپ و جاز از جمله مسائلی هستند که در این کتاب مورد بررسی قرار می‌گیرند.
ریچاردز در این کتاب می‌کوشد به فرهنگ عامه از دیدگاهی روان‌کاوانه پاسخ دهد. بخش نخست کتاب به بحثی نظری درخصوص روش انجام‌دادن تحقیقات روان‌کاوانه درباره فرهنگ اختصاص دارد. بخش دوم، بررسی‌های موردی درخصوص جنبه‌های عمومی فرهنگ معاصر نظیر مصرف‌گرایی، علاقه وافر به فوتبال، موسیقی عامهپسند و غیره را شامل می‌شود. نمونه‌های تحلیل روان‌کاوانه فرهنگی در این بخش می‌تواند الگویی انضمامی برای تامل در جلوه‌های همه‌گیر فرهنگ معاصر باشد. و سرانجام در بخش سوم کتاب، دیدگاهی روان‌کاوانه درخصوص اخلاق و فروپاشی قید‌و‌بندهای اخلاقی در دوره پسامدرن ارائه می‌شود.
ریچاردز در بخش «کالاها و ابژه‌های مسرت‌بخش»، جنبه روان‌کاوانه مصرف کالا را بررسی می‌کند. در نظر او دیگر نمی‌توان با رجوع به حوزه مصرف روزمره کالا و تبلیغات تجاری، این فرض را مطرح کرد که قاطبه مردم معمولا با بصیرت‌های روان‌کاوی مخالفت می‌ورزند؛ چراکه به نظر می‌رسد عقل سلیم در این زمینه‌ها حکمی دیگر دارد. بنا به سنت، مصرف حوزه‌ای دلالت‌گر تلقی می‌شود و به همین سبب نمایان‌شدن ویژگی‌های فردی و تمایلات جنسی را در آن بیش از سایر حوزه‌های مجاز می‌دانند. از این‌رو، ریچاردز با کمی خطر میگوید: «شاید اشتباه نباشد که بگوییم خرد عامه، از میزان واقعی تأثیرگذاری پیامدهای لیبیدویی در بازاریابی کالا برآوردی مبالغه‌آمیز دارد». به همین دلیل در نظر او تأثیر تفکر روان‌کاوانه در این حوزه بیش از سایر حوزه‌ها است. یا شاید باید بگوییم که برخی گزاره‌های روان‌کاوانه با دیدگاه‌های متداول درباره مصرف کالا همسازی نسبتا زیادی دارند. او نشان می‌دهد که بین بعضی مسائل موردتوجه روان‌کاوی و برخی از دیدگاه‌های ما راجع به خودمان در مقام مصرف‌کننده، دست‌کم نوعی شباهت یا همگرایی وجود دارد. از این‌رو، از خصوصیت فرافکنانه مصرف میگوید که به معنای اتخاذ روشی بسیارمتفاوت با رویکردهای نشانه‌شناختی و سخن‌کاوی است. این رویکردها معنای هر کالایی را ناشی از کل مجموعه معناهای دربرگیرنده آن می‌دانند. برای مثال سوپ نشانه یا خوشه‌ای از نشانه است که صرفا در پیوند با سایر نشانه‌ها معنا دارد، یعنی در پیوند با دستور زبان غذا، زبان تغذیه و غیره. طبق این طرز تفکر، به‌جای اینکه سوژه معنا را خلق کند، معنا سوژه را می‌آفریند. از این‌رو، یکی از خصوصیات ابژه‌های مسرت‌بخش، ثبات و ماندگاری آنها است. در این صورت این پرسش مطرح می‌شود که پس چرا مصرف‌کنندگان همواره در طلب کالاهای جدیدند؟ برای ریچاردز پذیرفتنی نیست که ولع پایان‌ناپذیر خرید اجناس جدید را تماما منتج از وسوسه‌های تبلیغات و تلاش برای گسترش بازار دانست. به همین دلیل او در تحقیق خود، به‌دنبال دلایلی غیر از تبلیغات تجاری، ترفند‌های بازار و بازاریابی برای ایجاد میل به خرید است. ریچاردز در آخر این فصل نتیجه می‌گیرد که «گرچه رابطه فرد با کالا را تأثیر خلاقانه فرافکنی‌های دائمی ما بر مصداق‌های تجربیاتمان تعیین می‌کند، اما این رابطه بی‌گمان بخشی از گرایش‌های گسترده‌تری است که ماهیتی تاریخی دارند. مصرف کالا همچون سایر رفتارهای فرهنگی، متضمن فرافکنی بازنمودهایی از ابژه است که هم به ارضای لذت‌جویی‌های شهوانی مربوط می‌شوند و هم اینکه بر موجودیت اجتماعی ما و رابطه‌مان با اصل واقعیت صحه می‌گذارند».
شرق